2019公務(wù)員考試申論熱點(diǎn)：產(chǎn)品營銷不必“賣污”

　　一、熱點(diǎn)概況

　　椰樹集團(tuán)的營銷風(fēng)格長期以來都在低俗的邊緣試探。2009年，椰樹集團(tuán)因?yàn)樵诤？诠卉嚿习l(fā)布“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定違規(guī)，責(zé)令其立即停止并處以1000元的罰款。2016年，椰樹推出火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)，引發(fā)了社會(huì)爭議。2017年，椰樹公然在宣傳中寫道：“產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費(fèi)者”。有網(wǎng)友質(zhì)疑稱，“刻意強(qiáng)調(diào)從小喝到大這種一語雙關(guān)的廣告文案著實(shí)低俗”。

　　2019年2月14日，深陷廣告內(nèi)容低俗和虛假廣告漩渦的椰樹集團(tuán)，在官微發(fā)布了一段新的廣告視頻。這則15秒的廣告保留了“從小喝到大”的廣告詞，將飽受非議的“豐滿白嫩”女演員代言人，換成了小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生的形象。

　　此舉無疑是為了撇清涉嫌低俗豐胸廣告的傳聞。事發(fā)之后，椰樹和廣告代言人徐冬冬，都稱“從小喝到大”是指椰汁陪伴一代人成長。即使這樣，也難逃欲蓋彌彰之嫌。

　　二、各方觀點(diǎn)

　　海口市龍華區(qū)工商局：海南椰樹集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。海口市龍華區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬：椰樹椰汁近幾年已經(jīng)顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時(shí)眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。

　　北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師葛磊：椰樹椰汁廣告在打“擦邊球”，給消費(fèi)者一種該品牌椰汁具有豐胸功能的心理暗示，但是由于沒有明確宣傳豐胸功能，很難認(rèn)定它違法。椰樹椰汁的宣傳都只是引人遐想，處于法律邊緣。

　　網(wǎng)友：廣告內(nèi)容“辣眼睛”。“卿本佳人，奈何為賊”。“老板根本不明白你家椰汁是靠實(shí)力不是靠廣告文案”。“就是因?yàn)檫@包裝，讓它從過年的家庭聚會(huì)上消失的。”

　　三、深度分析

　　(一)影響

　　椰樹集團(tuán)一貫采用各種“關(guān)注兩性”、打擦邊球的低俗廣告，并聲稱是“消費(fèi)者腦洞大”和“競爭對(duì)手的無理打擊”。低俗廣告有礙觀瞻和公序良俗，造成了不良的社會(huì)影響;在法律上，也有觸犯《廣告法》的嫌疑。椰樹集團(tuán)針對(duì)廣告事件的態(tài)度，引起民眾嘩然，大大削弱了品牌影響力。

　　(二)原因

　　廣告宣傳大吹“污”風(fēng)，根源在于企業(yè)價(jià)值觀出現(xiàn)問題，且宣傳方法缺少創(chuàng)新、營銷思維落后。以椰樹為代表的一些老品牌因其掌舵者的價(jià)值觀、銷售觀、審美觀還停留在草莽創(chuàng)業(yè)初期，與當(dāng)今時(shí)代的公共價(jià)值取向與商業(yè)倫理脫節(jié)，應(yīng)對(duì)市場變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行的研發(fā)和宣傳投入不足，管理模式還停留在粗放型階段或者是家族模式。制度和觀念的落后往往導(dǎo)致產(chǎn)品和包裝缺乏創(chuàng)新，只能靠獵奇、“賣污”等非常規(guī)手段吸引消費(fèi)者眼球。如果不從根本上扭轉(zhuǎn)錯(cuò)誤的價(jià)值觀，這些策略短期內(nèi)或許有效，對(duì)于產(chǎn)品的長期發(fā)展并無好處，而會(huì)對(duì)品牌和公共利益造成損傷。

　　(三)對(duì)策

　　椰樹贏得市場，依靠的是產(chǎn)品品質(zhì)。只有質(zhì)量過硬、宣傳得當(dāng)，才能不斷擴(kuò)大影響力。企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，同步迅速升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳營銷策略。否則，椰樹被廣告拖后腿的尷尬還將繼續(xù)。

　　四、參考文章

　　“辣眼睛”的低俗廣告要不得

　　椰樹集團(tuán)“豐胸”“從小喝到大”“一天一杯，白嫩豐滿”等等類似的廣告詞不僅低俗，而且涉嫌虛假廣告宣傳，被大量網(wǎng)友吐槽。這樣的企業(yè)宣傳是把“辣眼睛”當(dāng)作了闖市場的秘訣，在這條偏路上走得越來越遠(yuǎn)。須知“辣眼睛”的低俗廣告要不得，擴(kuò)大品牌影響終歸要依靠產(chǎn)品質(zhì)量。

　　廣告用詞低俗也是一種污染。廣告營銷的目的在于擴(kuò)大知名度，提升品牌影響力，廣告策劃者為吸引眼球，在廣告詞上標(biāo)新立異，出奇出新，本無可厚非，一些優(yōu)秀的廣告詞的確令人耳目一新。但一些不良從業(yè)者濫用廣告詞，不惜利用低俗用語和惡俗圖片添彩加味，這類“辣眼睛”的廣告超出了商業(yè)廣告的范疇，踐踏了道德底線。在公共場所打出這樣的廣告詞，對(duì)青少年帶來精神傷害，給社會(huì)造成污染。且低俗廣告刺激了人的獵奇心理，負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)散更快，影響面更廣。如果此種低俗能夠登上大雅之堂，那么此中使用的隱晦詞句就可能變得流行，從而使文明素養(yǎng)、社會(huì)正能量受到?jīng)_擊，后果難以想象。

　　依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告應(yīng)以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容， 符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢色情內(nèi)容。百度、網(wǎng)易、陌陌等此前都曾因違反上述規(guī)定被相關(guān)部門處罰。廣告用語一味追求低俗，就可能觸犯法律。廣告內(nèi)容太“污”，有礙觀瞻和公序良俗，會(huì)造成十分惡劣的社會(huì)影響。

　　當(dāng)今消費(fèi)者的審美水準(zhǔn)已得到很大提升，更符合現(xiàn)代文明社會(huì)的價(jià)值取向也已形成，利用低俗、庸俗、色情廣告誘導(dǎo)消費(fèi)的套路正在失效，市場對(duì)品牌、產(chǎn)品的容錯(cuò)度越來越低。椰樹廣告事件中，網(wǎng)友評(píng)論多有“卿本佳人，奈何為賊”的感嘆。的確，椰樹贏得市場和口碑，不是靠低俗廣告，而是產(chǎn)品自身的品質(zhì)，椰樹本不用靠“賣污”來吸引眼球。作為一家老字號(hào)企業(yè)，椰樹牌椰汁明明不缺市場，卻偏偏要用低俗廣告吸引眼球，這種劍走偏鋒的做法得不償失。對(duì)此，企業(yè)要有充分的認(rèn)識(shí)，同步迅速升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳營銷策略。

　　產(chǎn)品營銷不必“賣污”，只有提升產(chǎn)品質(zhì)量，合法合理進(jìn)行宣傳，才能不斷擴(kuò)大品牌的影響力，從而提升品牌價(jià)值。

　　(源自經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)文章，有修改)
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