熱點(diǎn)概況

　　近日，有博主曝光小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu)虛假種草現(xiàn)象，僅花5000元，便讓40多位博主將一款根本不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成互動(dòng)數(shù)過(guò)千的“網(wǎng)紅爆款”。

　　對(duì)此，小紅書(shū)方面回應(yīng)稱(chēng)，涉事筆記發(fā)布后，已在第一時(shí)間被平臺(tái)虛假?gòu)V告識(shí)別模型識(shí)別，而被限制處理，綜合判斷為黑灰產(chǎn)人工操作產(chǎn)生。因此，實(shí)際影響非常有限，并未影響正常用戶(hù)，所謂“花5000元把不存在的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成網(wǎng)紅爆款”的事實(shí)，并不存在。

　　不論事實(shí)真相如何，這一事件反映的虛假種草問(wèn)題是客觀存在的。實(shí)際上，很多以個(gè)人體驗(yàn)為名發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)過(guò)了精心包裝，這些博主未必真實(shí)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品，或者就算有體驗(yàn)也沒(méi)有在發(fā)布時(shí)客觀全面地表達(dá)。

　　新媒體技術(shù)孕育的新型傳播平臺(tái)，模糊了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)人感受的邊界。很多時(shí)候，當(dāng)讀者興致勃勃地看完一段視頻、讀完一篇推文，才猝不及防地發(fā)現(xiàn)博主發(fā)布的內(nèi)容是商業(yè)推廣，頗有點(diǎn)“圖窮匕見(jiàn)”的意思。一開(kāi)始展示的東西都很美好，最后時(shí)刻才告訴你要“割肉”。

　　更令人厭惡的是，很多營(yíng)銷(xiāo)文案隱蔽性極強(qiáng)，傷害性不可謂不大?，F(xiàn)在，如果博主在文案最后不顯眼處用小字說(shuō)明是廣告或商業(yè)推廣，已經(jīng)算得上“業(yè)界良心”。更多情況下，博主打著“個(gè)人體驗(yàn)”的旗號(hào)為產(chǎn)品背書(shū)，讀者完整看完，仿佛獲得了某種沉浸式體驗(yàn)。殊不知，這種“沉浸式廣告”就是為了影響消費(fèi)者的理性判斷力。

　　在利益驅(qū)使下，不少種草筆記仿佛自帶美化濾鏡，產(chǎn)品缺陷被自動(dòng)過(guò)濾排除，留下來(lái)的只有“高端大氣上檔次”。比如，有的沙灘美景實(shí)為土褐色土地加上粗糙沙礫，還有網(wǎng)友被“種草”某款化妝品后臉部發(fā)癢，查詢(xún)后得知是“三無(wú)產(chǎn)品”。據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心數(shù)據(jù)顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過(guò)的經(jīng)歷，61.7%的受訪者覺(jué)得護(hù)膚品、化妝品是網(wǎng)絡(luò)“種草”容易踩雷的一類(lèi)產(chǎn)品。

　　主流觀點(diǎn)

　　@中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院：中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院劉俊海教授指出，根據(jù)廣告法等相關(guān)規(guī)定，以虛假宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)容欺騙消費(fèi)者的，相關(guān)人員需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所洪濤所長(zhǎng)則認(rèn)為，監(jiān)管部門(mén)對(duì)消費(fèi)者反映的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)介入調(diào)查，防止不良后果擴(kuò)大。“種草”作為一種新興消費(fèi)文化，本無(wú)可厚非;但對(duì)于以營(yíng)利為目的，故意發(fā)布內(nèi)容不實(shí)的“種草筆記”的行為，監(jiān)管部門(mén)和相關(guān)平臺(tái)不應(yīng)放任。專(zhuān)家建議，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)負(fù)起主要責(zé)任，增強(qiáng)人工對(duì)內(nèi)容真實(shí)性及質(zhì)量的把關(guān)，對(duì)形式相似的“種草筆記”進(jìn)行嚴(yán)格甄別。

　　@ 瀟湘晨報(bào)：“種草”是一種口碑營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎(chǔ)就會(huì)被打破。“良好的種草氛圍應(yīng)由大家維護(hù)。”對(duì)網(wǎng)紅、達(dá)人等群體而言，推薦東西要真實(shí)可靠，這樣才能收獲長(zhǎng)期的信任與支持。作為消費(fèi)者，要理性“種草”，同時(shí)積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線索主動(dòng)投訴舉報(bào)，讓“虛假種草”無(wú)處遁形。

　　@人民網(wǎng)：種草營(yíng)銷(xiāo)，代表了新經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新的發(fā)展方向，本身無(wú)可厚非。公開(kāi)透明真實(shí)的種草筆記，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)作出客觀評(píng)測(cè)，是優(yōu)質(zhì)廠商、平臺(tái)、博主與消費(fèi)者之間的“多贏”。而那些依賴(lài)美化濾鏡擴(kuò)大銷(xiāo)路的產(chǎn)品，無(wú)非做的就是一錘子買(mǎi)賣(mài)，當(dāng)虛假泡沫被戳破，剩下的便是一地雞毛。

　　深度分析

　　(一)關(guān)注點(diǎn)一：虛假種草的影響

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有78.9%的消費(fèi)者表示自己知道部分平臺(tái)有偽造“種草筆記”的行為。但大部分消費(fèi)者仍表現(xiàn)出正向的態(tài)度。其中，超過(guò)60%的受訪者覺(jué)得無(wú)所謂，自己消費(fèi)比較理性;22.5%的人則認(rèn)為“種草筆記”都是別人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，應(yīng)當(dāng)支持;還有17.4%的用戶(hù)被欺騙過(guò)，表示不再信任“種草筆記”。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有72.4%的消費(fèi)者表示受到過(guò)“虛假種草”的影響。“虛假種草”產(chǎn)生多種不良后果，例如，56.7%的受訪用戶(hù)表示，去旅游的景點(diǎn)與平臺(tái)推薦的景色不一致，心理落差較大。如今很多人的修圖技藝精湛，有時(shí)為吸引消費(fèi)者的注意而過(guò)度修圖。

　　其次，47.2%的消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量存在問(wèn)題，影響生活質(zhì)量。另外，有近四成的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)了很多沒(méi)必要的商品，浪費(fèi)金錢(qián)。

　　(二)關(guān)注點(diǎn)二：什么是種草經(jīng)濟(jì)

　　在攻略中植入廣告的做法，就是“種草”。草看起來(lái)很普通，但很容易成長(zhǎng)，也很容易茂盛，這正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的至高境界。美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大成功，并逐步溢出到其他各個(gè)領(lǐng)域，從而使“種草經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始流行。作為一種傳播機(jī)制，網(wǎng)紅大幅度提高了信息傳播速度以及消費(fèi)者的決策效率，而這正是“種草經(jīng)濟(jì)”快速流行的關(guān)鍵。

　　(二)關(guān)注點(diǎn)三：法律依據(jù)

　　■《中華人民共和國(guó)廣告法》

　　第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

　　第五條 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)，誠(chéng)實(shí)信用，公平競(jìng)爭(zhēng)。

　　第二十八條第一款 廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

　　第五十六條 違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。

　　關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　■《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》

　　第八條第一款 經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　第二十條第一款 經(jīng)營(yíng)者違反本法第八條規(guī)定對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過(guò)組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門(mén)責(zé)令停止違法行為，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

　　面試模擬 近日，有博主曝光小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣機(jī)構(gòu)虛假種草現(xiàn)象，僅花5000元，便讓40多位博主將一款根本不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成互動(dòng)數(shù)過(guò)千的“網(wǎng)紅爆款”。對(duì)于這種虛假種草的現(xiàn)象，你怎么看?

　　【參考解析】

　　不知從何時(shí)開(kāi)始，很多女生已經(jīng)養(yǎng)成了在購(gòu)買(mǎi)物品之前先去小紅書(shū)等平臺(tái)查攻略的習(xí)慣，使用者的分享、測(cè)評(píng)博主的分析無(wú)意會(huì)幫助消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，挑選出性?xún)r(jià)比高且適合自己的產(chǎn)品。然而，當(dāng)不良商家發(fā)現(xiàn)其中的利益而加以利用時(shí)，“圖窮匕首見(jiàn)”的割肉場(chǎng)景無(wú)意讓消費(fèi)者大呼肉疼，這也提醒社會(huì)各界應(yīng)對(duì)這一虛假種草的現(xiàn)象加以重視。

　　依賴(lài)虛假種草看似一本萬(wàn)利，實(shí)則貽害無(wú)窮，依賴(lài)美化濾鏡擴(kuò)大效率的產(chǎn)品，無(wú)非就是做了一次一錘子買(mǎi)賣(mài)，產(chǎn)品以及生產(chǎn)廠家都難以以此為繼。消費(fèi)者在一次受騙之后也會(huì)喪失對(duì)于產(chǎn)品以及平臺(tái)的信心，這對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展也極其不利。因此我們應(yīng)深挖虛假種草背后的原因，讓消費(fèi)者在一個(gè)純凈的空間內(nèi)分享感受，放心種草。

　　首先應(yīng)當(dāng)壓實(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管審核責(zé)任。一篇圖文并茂的優(yōu)質(zhì)種草文章能夠使平臺(tái)流量不斷增長(zhǎng)，因此不少平臺(tái)因此任由各類(lèi)文章野蠻生長(zhǎng)，疏于管理，殊不知，雜草叢生的平臺(tái)氛圍，才是勸退消費(fèi)者的首因所在。

　　其次應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容博主和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不到位。分享博主一味追求短期利益而枉顧法律和良知，而消費(fèi)者缺乏辨別意識(shí)和能力，單單只看分享，就連最基礎(chǔ)的產(chǎn)品生產(chǎn)批號(hào)的信息都不懂得識(shí)別，這無(wú)疑就給不良商家提供了鉆空子的土壤。

　　最后應(yīng)當(dāng)把控商品源頭的監(jiān)督環(huán)節(jié)。商品是否符合生產(chǎn)批次、是否是三無(wú)產(chǎn)品、產(chǎn)品簡(jiǎn)介及功效是否相符，確保市面流通產(chǎn)品的合格率則是放心種草的前提之所在。因此，若想只有留下那些真正賞心悅目、不摻雜質(zhì)的“草”，我們可以從以下幾個(gè)環(huán)節(jié)著手。

　　第一，“種草”平臺(tái)應(yīng)增加審核機(jī)制。平臺(tái)可要求博主分享商品前上傳本次分享商品的清單、使用記錄、簡(jiǎn)要產(chǎn)品介紹等內(nèi)容，可以出臺(tái)規(guī)則，要求發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的博主標(biāo)注“廣告推廣”字樣，對(duì)于那些以發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息為主的賬號(hào)，將其認(rèn)證為專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)檢測(cè)，限制虛假種草攫取流量，對(duì)造成惡劣影響的博主也應(yīng)使其承擔(dān)封號(hào)、賠償、法律責(zé)任等一系列后果。

　　第二，引導(dǎo)博主謹(jǐn)記分享初衷，守護(hù)個(gè)人誠(chéng)信。可以通過(guò)表彰優(yōu)質(zhì)博主以及出臺(tái)黑名單制度等方式對(duì)業(yè)內(nèi)博主進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)，通過(guò)集中培訓(xùn)等方式，使博主掌握正確引流的一些方式技巧，也獲知虛假宣傳需要承擔(dān)的法律后果，從而凈化從業(yè)者隊(duì)伍，提升素質(zhì)。

　　市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)主動(dòng)出擊加強(qiáng)監(jiān)督審查力度。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可以從源頭入手，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量、廣告內(nèi)容等進(jìn)行審查，杜絕不合格的產(chǎn)品和不合理的介紹流入市場(chǎng)，相信通過(guò)多措并舉，定能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。

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