一、熱點(diǎn)概況

　　7月1日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)正式實(shí)施?！兑?guī)范》由中國廣告協(xié)會發(fā)布，側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)(如MCN)和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南，是我國第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范。首個《規(guī)范》的出臺切實(shí)以法律的形式對直播帶貨做出規(guī)范，意味著其野蠻生長的態(tài)勢就要結(jié)束了，同時，也證明了直播帶貨的熱度并未減退。

　　進(jìn)入2020年，受疫情影響，線下經(jīng)濟(jì)遇冷，線上經(jīng)濟(jì)迅速燎原，直播帶貨成為新趨勢。除了網(wǎng)紅主播和明星外，農(nóng)民、企業(yè)家和黨員干部紛紛上陣，為自家產(chǎn)品直播站臺。越來越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)直播營銷對品牌宣傳推廣和營銷市場的影響，開始選擇其作為營銷的新戰(zhàn)場。一些有實(shí)力的廣告公司也轉(zhuǎn)型提供直播營銷服務(wù)，企業(yè)和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列。疫情加速了消費(fèi)方式的變革，直播帶貨成為當(dāng)前電商最火爆的新業(yè)態(tài)。“萬物可直播，人人齊帶貨”。“直播帶貨”成為中國獨(dú)特的消費(fèi)盛景，也成為人們爭相關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　二、深度分析

　　(一)什么是直播帶貨

　　直播帶貨，就是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售的新型服務(wù)方式，具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。

　　一方面，“直播帶貨”互動性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場一樣，跟賣家進(jìn)行交流甚至討價還價;另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價，它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對接。特別是對網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，需要通過“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，才能吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。

　　(二)直播帶貨的優(yōu)點(diǎn)

　　1.帶動銷量。隨著商品種類的越來越多，消費(fèi)者的選擇也更加多樣化，所以，這也在某種程度上增加了時間成本。直播帶貨幫助消費(fèi)者在最短時間內(nèi)購買到主播提前選擇好的物美價廉的商品。而且主播和消費(fèi)者的互動，主播對產(chǎn)品的詳細(xì)解說，加上消費(fèi)者對主播的信任，提升了消費(fèi)者的購買欲。對企業(yè)來講，直播帶貨也大大縮短了“營銷鏈路”。從推薦、產(chǎn)品介紹到下單購買，僅僅需要十幾分鐘甚至幾分鐘。打破了傳統(tǒng)營銷漫長的營銷路線、營銷成本，大大帶動了產(chǎn)品銷量。

　　2.品牌推廣。直播帶貨還有另外一項(xiàng)功能，就是品牌露出率。酒香也怕巷子深，好的品牌也需要廣而告之。直播帶貨幫助生產(chǎn)者在最短時間內(nèi)提高品牌的曝光度。而且通過主播和消費(fèi)者的互動，主播對品牌的詳細(xì)介紹，加上消費(fèi)者對主播的信任，提升了品牌知名度。

　　(三)直播帶貨的缺點(diǎn)

　　1.難以形成品牌忠誠度。一個品牌如果擁有足夠的知名度，即使不參與直播，消費(fèi)者依然會在日常生活中購買。而不知名的產(chǎn)品，消費(fèi)者沖著“全網(wǎng)最低價”的口號，抱著對主播的信任，在直播上買了。而如果品牌一旦失去價格優(yōu)勢，消費(fèi)者就幾乎不會再購買了。想要消費(fèi)者形成對某個品牌的忠誠度，依靠的絕不是僅僅一兩次的直播曝光。缺乏品牌的持續(xù)性打造，換來的只能是一時的銷售利潤。

　　2.降低了品牌價值。相信每一位看直播的觀眾都是沖著低價格、高優(yōu)惠來的。所以如果平時很貴、鮮少打折的商品，進(jìn)入直播間低價“叫賣”，無疑給消費(fèi)者傳遞一種觀念，這產(chǎn)品也就值這么多錢。所以，類似奢侈品類、擁有高附加值的高端產(chǎn)品，在直播間促銷必然降低品牌影響力，損害品牌定位。

　　3.產(chǎn)品體驗(yàn)感差。即使主播說得再天花亂墜，消費(fèi)者沒有對產(chǎn)品像線下一樣，真正的直觀體驗(yàn)，消費(fèi)者必然難以得到最滿意的消費(fèi)服務(wù)。尤其是針對大額消費(fèi)品時，消費(fèi)者更需要精準(zhǔn)服務(wù)以及實(shí)際的場景體驗(yàn)。這也是為什么李佳琦為凱迪拉克賺足了吆喝，卻換來的是零交易額。

　　(四)直播帶貨的意義

　　1.直播帶貨是中國互聯(lián)網(wǎng)的新流行符號。“網(wǎng)紅、明星、草根商家們紛紛赤膊上陣，在鏡頭前滔滔不絕地說服觀眾購買商品。”“數(shù)十名中國各地的地方官員也紛紛參與其中，推銷當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品。”英國廣播公司(BBC)發(fā)布了名為《新冠肺炎疫情下中國崛起的“直播帶貨”新風(fēng)口》的文章，描述了當(dāng)下“直播帶貨”在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的火熱景象。報道還稱“直播帶貨”的新模式儼然成了中國互聯(lián)網(wǎng)的新流行符號，中國的直播行業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要平臺。隨著“直播帶貨”消費(fèi)模式的興起，中國市場展現(xiàn)出了強(qiáng)大的潛力和生命力，并且加快了實(shí)體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。

　　2.直播帶貨是中國人的創(chuàng)新之舉。早在疫情發(fā)生前，“直播帶貨”已廣受青睞。據(jù)分析，與僅能在網(wǎng)頁上瀏覽商品的網(wǎng)購相比，“直播帶貨”互動性更強(qiáng)，優(yōu)勢更明顯。疫情是“直播帶貨”熱潮興起的第一催化劑。疫情期間，由于消費(fèi)者都待在家里，很多企業(yè)選擇“直播賣貨”。在這股新掀起的“娛樂購”浪潮中，零售商可以和遙遠(yuǎn)的客戶實(shí)時互動，拉近企業(yè)和消費(fèi)者的距離，提高銷售業(yè)績。外媒報道稱贊，“‘直播帶貨’是中國人民在困境中的創(chuàng)新之舉，是中國人強(qiáng)大生命力的表現(xiàn)。”“直播帶貨”正成為中國推動脫貧攻堅(jiān)的重要抓手之一。電子商務(wù)平臺也紛紛響應(yīng)，聚焦“三農(nóng)”，發(fā)揮優(yōu)勢，跳過中間商，直接讓農(nóng)村賣家接觸到消費(fèi)者，這是互聯(lián)網(wǎng)公司與政府目標(biāo)相結(jié)合的典型案例，一舉多得、多方共贏，這是“直播帶貨”燃爆市場的持久動力。

　　3.直播帶貨可以為其他國家提供借鑒。疫情的全球流行，使得“地球村”上的各國面對重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的威脅。電商直播在中國的流行或許可以為其他國家提供借鑒，同樣受到疫情影響的其他國家可以考慮把電商直播作為新的銷售方式，以振興本國因疫情萎靡的經(jīng)濟(jì)。目前，已有一些西方電商平臺正在效仿中國開始“直播賣貨”，取得了不錯的效果。

　　(五)直播帶貨的危害

　　隨著企業(yè)家、明星、電商平臺的紛紛涌入，直播帶貨翻開了中國商業(yè)史最魔幻的一頁?；鸨耐瑫r，直播帶貨過程中虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、售后維權(quán)難等亂象不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)引起相關(guān)部門的注意。尤其是借直播帶貨進(jìn)行詐騙等違法犯罪事件的增多，讓人們在熱烈擁抱直播帶貨這種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的同時，也產(chǎn)生了高度警惕。

　　1.直播的觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)造假?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有個被反復(fù)驗(yàn)證的“721”法則，即頂流收割最多利益，獲得七成收益;二級流量人數(shù)更多，卻只能拿到市場份額的兩成;更多的默默無聞的大多數(shù)只能分食剩下一成的市場份額。直播帶貨的生態(tài)，也難逃這一定律。如今在淘寶等電商直播平臺中，這種馬太效應(yīng)已經(jīng)十分顯著。薇婭、李佳琦等頭部主播占領(lǐng)著極大的市場份額，而中小主播的流量則幾乎腰斬。不僅如此，大多數(shù)帶貨主播們還要面臨自帶流量的明星、企業(yè)老板、政府官員的流量瓜分。流量焦慮之下，一些人選擇砸錢漲粉。做過直播的人都知道，在直播間刷量已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。趁著一些小商家對直播帶貨一知半解，有不靠譜的機(jī)構(gòu)專做商家的“殺雛生意”。他們通過粉絲數(shù)據(jù)、直播觀看數(shù)據(jù)造假，且與商家簽銷量保底承諾書等手段讓商家放心。接著拿著商家的訂金在直播期間購買商品刷單制造完美銷量，而一旦直播結(jié)束商家付了尾款，就立刻安排退貨，退貨率高達(dá)50%，令商家有苦難言。

　　2.除了流量造假外，直播帶貨中的虛假宣傳也屢見不鮮。一些主播會在賣貨時使用廣告法明令禁止的詞語，比如“最”“第一”等字眼。質(zhì)量“翻車”事件也是不勝枚舉。公眾人物可以通過補(bǔ)償挽回些許顏面，但在小主播的直播間買到質(zhì)量有問題的商品，卻鮮有人選擇維權(quán)。不去維權(quán)一個原因是在直播間買東西，便宜是所有產(chǎn)品的共同特點(diǎn)，消費(fèi)者一時沖動購買了商品，就算出現(xiàn)質(zhì)量問題也會覺得損失較小，懶得去計較;另一個原因是不愿花費(fèi)時間去應(yīng)付復(fù)雜的售后流程，有消費(fèi)者進(jìn)行售后維權(quán)時，遇到找不到客服、沒存證據(jù)鏈等問題?，F(xiàn)實(shí)中，商家利用直播間難以留下證據(jù)的漏洞，頻頻換號換主播，“坑幾次單”后棄號換新的情況十分普遍。一般情況下，這種商家售賣的商品一旦售空即下架，連同商品描述等都無法查看，這種售賣策略就是為了避免后來的追查。

　　3.被犯罪分子盯上。除了“刷流量”“買粉絲”“質(zhì)量翻車”等直播亂象外，一些犯罪分子也盯上了火爆的“直播帶貨”。隨著直播經(jīng)濟(jì)的火熱，很多行業(yè)都涌了進(jìn)來，這也為一些不法分子提供了契機(jī)，他們利用貨主或廠家急于銷售的心理，一步步把他們引誘到陷阱之中。“直播帶貨”等新型云經(jīng)濟(jì)迎來了快速發(fā)展時期，但部分民眾對涉及此類犯罪的警惕和防范意識還不夠強(qiáng)，給了犯罪分子可趁之機(jī)。

　　(六)如何引導(dǎo)直播帶貨積極、健康發(fā)展

　　1.出臺相關(guān)制度規(guī)范，完善法律制度。7月1日起實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)，重點(diǎn)規(guī)范直播帶貨行業(yè)刷單、虛假宣傳等情況。不得刷單、炒信;不得虛假宣傳，違規(guī)使用極限詞;保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，主播、直播平臺、商家三方都有責(zé)。

　　2.相關(guān)部門加大對新業(yè)態(tài)的監(jiān)管力度。不定期檢查網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，對于不規(guī)范的直播行為嚴(yán)厲懲處，規(guī)范直播市場。同時，要發(fā)揮網(wǎng)民的力量，鼓勵網(wǎng)民遇到不規(guī)范直播時通過監(jiān)督舉報電話進(jìn)行舉報。

　　3.加大宣傳力度。通過宣傳、教育提高直播行業(yè)從業(yè)人素質(zhì)，規(guī)范行為。另外，還要提醒網(wǎng)民朋友們，在享受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶給我們便利的同時，也要提高警惕，切莫貪小失大。

　　三、參考范文

　　直播帶貨大火，勿讓誠信“沉睡”

　　作為一種新的零售模式，近年來，直播帶貨風(fēng)頭日盛。疫情期間，其優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯，激活了消費(fèi)市場的“一池春水”。從網(wǎng)紅主播“帶貨”到業(yè)界名人親自出場，再到各種老字號紛紛入駐直播平臺，直播帶貨成為新的風(fēng)口。但在市場表現(xiàn)火爆的同時，一些失信問題也隨之而來。從夸大其詞的虛假宣傳，到產(chǎn)品質(zhì)量的貨不對板，從售后服務(wù)的難以保障，到刷單、售假等各類亂象，都讓消費(fèi)者在購物中難以安心、放心。

　　從本質(zhì)上說，“直播經(jīng)濟(jì)”是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”或“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的延伸。主播個人的影響力、感染力，讓消費(fèi)者對其推薦的產(chǎn)品有著更高的信任度;而即時性、互動性以及社交化的消費(fèi)場景，又給消費(fèi)者帶來了更便捷、新鮮的購物體驗(yàn)，這樣的特性更容易吸引用戶，但也更容易藏匿問題。比如，一些主播在“選品”時，只對產(chǎn)品“好不好賣”進(jìn)行預(yù)判，卻對產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)，甚至為博人眼球、提升銷量，夸張表達(dá)、使用“極限廣告詞”等，引導(dǎo)消費(fèi)者沖動消費(fèi);一些平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)不完善，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期退換貨就難以保障;一些商家在售賣偽劣商品后，即采取下架商品、拉黑用戶等手段，導(dǎo)致購買者陷入維權(quán)困境……如此種種失信行為，損害的是消費(fèi)者的權(quán)益，傷害的是直播經(jīng)濟(jì)的未來。

　　直播帶貨，借助的形式是直播，但最終交易的仍然是產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量過不過關(guān)、服務(wù)有沒有保障，才是決定用戶下一次會不會“買它”的關(guān)鍵。從這個角度來說，直播經(jīng)濟(jì)也是“口碑經(jīng)濟(jì)”“信任經(jīng)濟(jì)”，從業(yè)者的守法、誠信才是其發(fā)展壯大的基石，如果抱著做一錘子買賣的想法，必然行之不遠(yuǎn)。從主播、商家筑牢誠信基石，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)上嚴(yán)格把關(guān)，杜絕問題商品進(jìn)入直播清單，到平臺加強(qiáng)對經(jīng)營者及主播的規(guī)范引導(dǎo)，完善消費(fèi)者投訴舉報渠道，再到相關(guān)部門加強(qiáng)對網(wǎng)上“帶貨”行為的監(jiān)管，只有各方協(xié)同發(fā)力，才能讓直播帶貨在“陽光大道”上越走越遠(yuǎn)，讓消費(fèi)者在安全放心的環(huán)境中提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　越是紅火的產(chǎn)業(yè)，越要警惕被流量帶偏。數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國直播電商市場規(guī)模達(dá)4338億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，因疫情特殊時期的拉動，今年直播電商規(guī)?；?qū)⒊^9000億元。作為無數(shù)人看好的下一個萬億級市場，直播帶貨是真正的“風(fēng)口”還是“一陣風(fēng)”，取決于其創(chuàng)新力，更取決于其發(fā)展走向。在經(jīng)歷“野蠻生長”帶來的諸多問題后，直播經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展，需要引起更多重視。當(dāng)然，這樣的行動已經(jīng)在路上，從人社部增設(shè)“直播銷售員”新職業(yè)，將之納入統(tǒng)一管理，到地方上推動利用區(qū)塊鏈技術(shù)對直播電商進(jìn)行監(jiān)管，助推解決電商交易的誠信問題，越來越多這樣的努力匯聚在一起，直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景才能真正令人可期、更加廣闊。

　　誠者，百行之源也。未來，5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，將為消費(fèi)市場帶來更大的想象空間。但無論模式、技術(shù)如何改變，誠信作為商業(yè)的價值基石不會改變。為商業(yè)文明注入更多正能量，就能為我們的消費(fèi)生活帶來更多新驚喜。

　　(來源：人民日報，有刪改)

　　四、素材積累

　　1.推動踐行以文明禮貌、助人為樂、愛護(hù)公物、保護(hù)環(huán)境、遵紀(jì)守法為主要內(nèi)容的社會公德，鼓勵人們在社會上做一個好公民;推動踐行以愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信、辦事公道、熱情服務(wù)、奉獻(xiàn)社會為主要內(nèi)容的職業(yè)道德，鼓勵人們在工作中做一個好建設(shè)者;推動踐行以尊老愛幼、男女平等、夫妻和睦、勤儉持家、鄰里互助為主要內(nèi)容的家庭美德，鼓勵人們在家庭里做一個好成員;推動踐行以愛國奉獻(xiàn)、明禮遵規(guī)、勤勞善良、寬厚正直、自強(qiáng)自律為主要內(nèi)容的個人品德，鼓勵人們在日常生活中養(yǎng)成好品行。

　　——《新時代公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》

　　2.誠信是社會和諧的基石和重要特征。要繼承發(fā)揚(yáng)中華民族重信守諾的傳統(tǒng)美德，弘揚(yáng)與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的誠信理念、誠信文化、契約精神，推動各行業(yè)各領(lǐng)域制定誠信公約，加快個人誠信、政務(wù)誠信、商務(wù)誠信、社會誠信和司法公信建設(shè)，構(gòu)建覆蓋全社會的征信體系，健全守信聯(lián)合激勵和失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，開展誠信缺失突出問題專項(xiàng)治理，提高全社會誠信水平。重視學(xué)術(shù)、科研誠信建設(shè)，嚴(yán)肅查處違背學(xué)術(shù)科研誠信要求的行為。深入開展“誠信建設(shè)萬里行”“誠信興商宣傳月”等活動，評選發(fā)布“誠信之星”，宣傳推介誠信先進(jìn)集體，激勵人們更好地講誠實(shí)、守信用。

　　——《新時代公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》

　　祝各位小伙伴金榜題名，成功上岸!

　　華圖在線

　　2020年07月06日

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